Cet article compare, à partir de deux cas concrets, le coût et le retour sur investissement des deux méthodes de prospection : la promotion terrain et la prospection numérique.

En 2019, CI-Services a été missionné par deux TPE/PME de technologie, pour identifier et prendre contact avec de nouveaux prospects. Les missions se sont déroulées sur une période d'un an, et ont toutes les deux combiné la prospection numérique et la promotion terrain.

CI-Services est une agence de développement commercial qui aide les entreprises de technologie à accroître leur chiffre d'affaires.

L’agence est spécialisée dans les services et produits à haute valeur ajoutée vendus dans un environnement B-to-B dans des business écosystèmes complexes. 

Début 2019 l’agence a contracté deux clients, avec des offres produits et services du même type. Début 2020, nous sommes en mesure d’analyser les résultats intermédiaires, de valider la rentabilité des investissements et de comparer les différentes méthodes.

À la fin de cet article, vous saurez quelle sera la ou les meilleures solutions pour croître votre chiffre d’affaires.

CI-Services cumule une longue expérience en vente et marketing, et choisit la ou les méthodes d’acquisition adaptées.

• Le Social Selling par exemple, ne pourra être utile si l’ensemble des prospects ne sont pas présents sur LinkedIn.
• Le cold mailing perd en efficacité, mais reste toutefois indispensable dans de nombreux cas.
• La participation aux salons professionnels est toujours un accélérateur de croissance, car en plus de la recherche de clients, cela permet d’avancer sur bien d’autres points. 

Nous n’avons pas de position à défendre entre le marketing digital et la vente traditionnelle, les résultats transmis dans cet article sont là pour vous informer et vous aider à bien construire votre budget global.

Nous ne pouvons pas transmettre le nom des entreprises, nous nous limitons à une description superficielle des produits et services vendus. 

• Dans le premier cas, le produit est un outil d’analyse puissant à base d’Intelligence artificielle pour les industries manufacturières. Le logiciel est vendu sous forme de licence ou abonnement SaaS mensuel, une partie importante des revenus est générée par du conseil

• Le deuxième cas est une application de supervision de sites commerciaux et industriels qui utilise aussi l’Intelligence artificielle pour détecter les dérives de consommation énergétique pour optimiser l’exploitation. L’utilisation du logiciel en mode SaaS génère des revenus, mais la partie la plus importante provient des audits, et de la mise en place sur site de la solution par des ingénieurs experts.

Dans les deux cas, la vente minimum de départ est de plusieurs milliers d’Euros. L’objectif étant toutefois de signer des grands comptes avec des montants annuels à quelques dizaines de milliers d’Euros.

Vous trouverez ci-dessous les tableaux récapitulatifs des investissements et dépenses engagés ainsi que les résultats obtenus dans les quatre cas. Les tableaux ci-dessous précisent :

• le budget global engagé dans la prospection numérique
• Les KPI, indicateurs intermédiaires, permettant de mesurer l'avancement dans le processus de prise de contact
• Les résultats 

Pour les résultats, nous avons choisi de mesurer :

• Le nombre de prospects validés (ou qualifiés). Le prospect validé est une personne dans la cible, il a reçu soit par mail ou à travers LinkedIn des informations, et nous avons pour un grand nombre communiqué avec eux. 
• Le prospect chaud : l’intérêt pour la solution proposée est confirmé, nous sommes soit en cours d’évaluation, soit en attente de démarrage du projet

En effet, nous n’avons pas pu prendre comme référence le chiffre d’affaire généré. Nous sommes ici avec des produit et services à haute valeur ajoutée avec des temps de cycle entre la première prise de contact, jusqu’à la signature du contrat de 12 et 18 mois en moyenne. 

     👉 Nous avons fait cependant l’effort de mesurer  avec des critères identiques dans les quatre cas pour établir une comparaison fiable. 

Les tableaux suivants synthétisent les dépenses et les résultats obtenus.

Le budget marketing digital ici est le montant de la prestation facturée par CI-Services au client. Il comprend un ensemble de services décrit sur ce lien "mission longue durée" et résumé dans la photo ci-dessous

Il est possible de comparer et valider ce budget avec d’autres solutions. 

• La solution ressource interne :  le temps pris pour trouver de nouveaux clients, est ici de 1.6 jours par semaine. En multipliant par le TJM (coût journalier) 380 € d’un Business Developper sur la base d’un salaire de 42 K€ brut, cela donne 19 000 €.

• L’autre méthode est d’additionner les couts équivalents d’achats des différentes prestations : mise à jour site, production de contenu 400€ par article, 2000 à 5000 € pour une vidéo, 650 € pour l’envoi d’une Newsletter, 100 à 200€/lead pour une campagne de Phoning. Dans le cas ci-dessus, le montant atteint 13 000 €. Cette somme n’inclue pas le travail du vendeur, prise de contact téléphonique, présentation des produits, etc.

Pour la lecture du reste du tableau, voici les éléments à comprendre : 

• Nombre de prospects identifiés : au départ de chaque mission, CI-Services construit une base de données prospects. Dans ce cas, l'application Sales Navigator a servi à identifier les prospects dans la cible. Un outil de scrap et de recherche mail a ensuite téléchargé l'ensemble des informations précises dans un fichier. Un filtrage est ensuite effectué pour éliminer les profils hors sujet. Pour en savoir plus sur la construction de la base de données, vous pouvez regarder les vidéos sur la page "les secrets de la prospection".

• Audience Newsletter : L'outil de recherche mail n'a pu trouver que 1 290 adresses courriels, sur les 5 450 prospects identifiés. Ce taux de 23% est plutôt faible, mais cela n'est pas un problème majeur dans ce cas d'usage

• Taux d'ouverture : C'est le nombre de personnes ayant ouvert le courriel de promotion. Le taux de 12% est faible, mais ce n'est pas un problème majeur dans ce cas d'usage.

• Connexion LinkedIn : C'est le paramètre le plus important à considérer. Dans cet exemple, il s'agit de faire la promotion d'un produit à forte technicité. La communication se fait d'Expert à Expert, sans passer pas le service achat. Une connexion avec une personne sur LinkedIn permet de communiquer directement, de prendre contact sans avoir à se battre contre les filtres spam et sécurité. .

Nous voyons ici que nous avons établi le contact avec plus de  1 400 experts en quelques mois. Nous avons pu, grâce à des robots, leur envoyer des articles, des cas d'usage. Nous avons pu ensuite établir une communication bidirectionnelle avec une centaine d'entre eux.

Ces montants peuvent paraître très élevés. Il serait aussi possible de comparer le temps passé, ce qui serait peut-être moins effrayant. Mais il faut mettre les entreprises en face des réalités : une journée passée sur un salon ou à programmer un Mailing, c'est du capital temps dépensé qui aurait pu être alloué à d'autres tâches. Ce temps passé est une dépense que vous pouvez valoriser au coût salarial.

Nous avons mentionné précédemment que les autres alternatives : ressources internes ou appel à des prestataires sont plus chères et ne produiront pas plus rapidement de résultat.

Le but de cet article est avant tout de pouvoir comparer l'efficacité des différentes alternatives d'acquisition clients, dans des conditions identiques.

 Il faut aussi rappeler que ce ne sont que des résultats intermédiaires.

• Dans le cas du marketing digital, ces coûts d'acquisition vont très rapidement diminuer. Les lecteurs des Newsletters, des articles ne réagissent quand le besoin est immédiat. Le nombre de lead augmentera automatiquement avec le temps pour alimenter de manière stable et durable l’entonnoir des ventes.

• Dans les cas des salons professionnels, le coût d'acquisition ne baissera que très lentement. Le gain en notoriété amènera plus de visiteurs. Une meilleure organisation et préparation des salons rendront les évènements plus productifs.

En premier lieu, ces tableaux confirment que le coût de la vente est important. Ce cout augmente avec le degré d’innovation, et la complexité des produits et services.

Dans les deux cas, le marketing digital est moins cher que la promotion sur salons :

• La présence sur les salons est toutefois fortement recommandée. En plus de l’identification de nouveaux clients, ces évènements permettent d’échanger avec les partenaires techniques et commerciaux, de se mettre à jour sur la compétition, etc.

• Le marketing a d’autres avantages : il est scalable, il est continu. Il est possible de dimensionner l’effort par rapport aux objectifs des ventes.

👉Pour une start-up qui se lance, il faut au minimum une personne dédiée à temps plein. Il faut éviter au maximum les erreurs qui feront perdre beaucoup de temps. Pour cela il est recommandé de se faire conseiller, et de sous-traiter les tâches que l’on ne maîtrise pas.

👉Pour une société plus mature voulant se lancer sur des nouveaux marchés avec un produit innovant, il faut bien préparer son budget promotionnel et répartir les ressources entre le marketing digital et la vente terrain. Cette répartition dépend bien sûr du positionnement dans le business écosystème, je n’ai pas de recommandation précise.

Le constat est que le marketing digital est une solution rapide et puissante quand bien maîtrisée. C’est un accélérateur qui fait gagner du temps, donc de l’argent. Pour cela la méthode doit être « scientifique », c’est à dire organisée, mesurable avec des outils et indicateurs appropriés. Cela nécessite de rassembler un ensemble de compétences.