Trouver de nouveaux clients pour ses services et produits en mode B-to-B est aujourd'hui plus facile. Les méthodes et outils sont disponibles et ont montré leur efficacité.
Dans cet article, nous décrivons les principes généraux d'une bonne prospection, qui a fait ses preuves pour nombres d'entreprises High-tech : services en mode SaaS, logiciels ERP, CRM ou autres, outils d'analyse industriels, solutions hardware pour l'industrie, etc.
Principes et méthodes pour une prospection réussie
Les outils pour développer son portefeuille clients sont bien connus : l'envoi de mail, un site web attractif, la présence dans les salons professionnels, l'usage des réseaux sociaux.
Mais pour que ces outils fonctionnent, il faut en parallèle mettre en place un plan cohérent, qui inclue la communication, la construction de la base de prospects, le CRM, etc.
Cet article couvre l'ensemble des processus d'un plan Go-to-market réussi.
La stratégie de développement commercial
La 1ʳᵉ étape est de bien définir sa stratégie de développement commercial.
Tout le temps investi à travailler son positionnement marché et sa proposition de valeur sera rapidement rentabilisé.
Il sera d'autant plus facile d'identifier les opportunités, si vous vous positionnez comme solution à un problème.
Pour cela, nous recommandons la méthode CANVAS.
Cet outil permet d'affiner votre positionnement, puis de synthétiser votre offre en un message simple, clair et persuasif.
D'un côté, vous précisez votre offre, puis vous confirmez quels sont les marchés visés. L'analyse de la compétition vous permet d'identifier les avantages compétitifs uniques.
Cela vous prendra une demi-journée, ou plusieurs jours, mais l'effort est indispensable.
La 2ᵉ étape de la méthode Canvas, vous oblige à aller au-delà des bénéfices de votre proposition, et de comprendre comment et pourquoi le prospect achètera votre service ou votre produit.
L'analyse de ce processus de décision, permettra ensuite de mettre en place une stratégie qui aura pour but d'identifier les besoins et les projets sur votre marché cible.
C'est le moment aussi de sélectionner les quelques mots clés qui seront associés à votre proposition.
Cela permettra aux moteurs de recherche Google, LinkedIn et autres, de plus facilement vous identifier.
La bande passante qui vous est allouée par vos prospects est très étroite.
La plupart des internautes s'arrêtent sur la 1ʳᵉ page des résultats de recherche, et ne lisent que les quelques lignes proposées par Google, et autres.
Les prospects ouvriront vos mails, si le titre est significatif. Ils arrêteront la lecture dès les premières lignes si vous êtes hors sujet.
L'identification des prospects
Les outils pour identifier les prospects sont aujourd'hui nombreux et puissants. Nous verrons par la suite comment les utiliser au mieux.
Mais pour être le plus efficace, il est recommandé de miser sur la qualité, plutôt que la quantité.
Pour cela, il faut déterminer ses marchés cibles le plus précisément possible : type d'entreprise, géographie, segment d'activité, taille de l'entreprise, date de création, etc.
Il est recommandé de lister les mots clés métiers caractérisants les segments d'activité sélectionnés. Ils seront utilisés lors des recherches sur LinkedIn, Google, l'INSEE, etc.
N'oubliez pas que même en B-to-B, vous travaillez en mode H-to-H (Human-to-Human). Les décisions d'achat se font en individuel, mais la plupart du temps en collectif. Vous devrez étape par étape convaincre des personnes avec des mails, des appels téléphoniques et visioconférences.
Il vous faut donc identifier ces personnes.
Mais comment faire, quand on sait que la base de données LinkedIn propose plus de 900 millions de profils.
Dans les étapes précédentes, vous avez analysé les attentes des clients. Cela doit vous guider dans les recherches des décideurs, l'ensemble des personnes qui prendront part dans le processus de décision.
Les moteurs de recherche permettent d'effectuer des recherches de plus en plus fines.
Il peut être utile au départ de segmenter son marché, en établissant les caractéristiques propres à chaque segment (Persona).
Il est aussi utile d'apprendre les capacités propres à chaque moteur de recherche, de filtrer avec les mots clé métiers.
Le but est, comme déjà mentionné, de privilégier la qualité, plutôt que la quantité.
La méthode la plus rapide pour se faire connaître reste le mailing, groupé ou individuel. Les outils d'aujourd'hui permettent de trouver 30 à 60 % des adresses professionnelles de vos prospects. À faire en priorité.
LinkedIn est une base de données très riche en information, et cela peut être très avantageux de récupérer ces données.
Exemple : vous faites la promotion d'une application dans un environnement SAP, il est souvent possible, d'identifier ces compétences dans les profils LinkedIn, individus ou entreprises.
Les moteurs de recherches ne sont pas encore parfaits, et incluent souvent des résultats non utilisables. Il est préférable de les éliminer, cela évitera d'écrire à ses concurrents par exemple.
Mais une étape importante à ne pas négliger et d'établir son Scoring statique.
Le Scoring est un calcul que vous pouvez implémenter sur votre CRM ou base de données Excel. Vous pondérez les paramètres les plus significatifs, pour ordonner votre action commerciale par ordre de vos priorités.
Vous pouvez par exemple compter le nombre de clés métier qui apparaissent dans les champs du profil LinkedIn.
Plus le profil contient de mots clé, plus la probabilité de réussite sera grande.
L'argumentation commerciale
Pour signer quelques contrats, il faudra avant tout se faire connaître. Pour cela, quelques slogans, photos ou autres médias informant qu'une nouvelle solution existe à ce problème sont nécessaires.
Pour les personnes qui ont réagi, il faut tout de suite compléter le message avec quelques explications. Quelques pages, une courte vidéo vous permettront d'adresser votre message à un grand nombre.
Avant de signer, les clients vous demanderont des détails de la technologie, des exemples de déploiements réussis, les avantages commerciaux.
Le format du contenu à préparer dépend effectivement de l'étape de prospection, mais aussi du média de distribution utilisé : mailing, réseau social, etc.
Le volume de contenu à produire devient conséquent, mais le budget doit rester le plus faible possible.
Heureusement, il est facile et très peu couteux de nos jours, de produire du contenu dans différents formats.
Pour exemple, un post/sondage sur LinkedIn prend 1/4 d'heure, PowerPoint permet de réaliser des vidéos/animation en un rien de temps.
Pour une jeune entreprise qui se lance, l'audience n'existe pas, il faut la créer.
La difficulté est que les médias sont déjà saturés, et les budgets pour s'offrir de la publicité comme Google_Ads deviennent conséquents.
La solution passe par la publication de contenu, qui vous permettront de se faire identifier, tel que : "Saviez-vous qu'il existe une solution à ce problème"
Démarrez votre promotion multicanal
Une fois que vous avez à disposition une base de données prospects, et du contenu, vous pouvez lancer votre promotion.
Dans la très grande majorité des cas, elle devra être multicanale :
- Présentation des services dans les salons et évènements professionnels
- Promotion sur les réseaux sociaux
- Campagnes de mailing
- Campagne publicité
- Optimisation du référencement SEO
La réponse des prospects peut être immédiate, à la lecture d'un email, ou à la publication d'un post. Vous vous engagerez dans le processus d'explication de la solution, puis dans la phase finale de négociations.
Il y a en parallèle de nombreuses personnes, soit par manque de temps, soit parce qu'ils se protègent des vendeurs agressifs, qui ne réagissent pas immédiatement. Ils lisent votre information, sans décider pour autant de poursuivre.
Il est alors judicieux d'organiser la mesure des signaux faibles. Un exemple simple : un profil LinkedIn qui accepte votre invitation après avoir visité votre profil aura plus de valeur, qu'une acceptation automatique.
En combinant le Scoring statique, avec la mesure de l'ensemble des réactions des prospects (scoring dynamique), vous détectez ainsi les prospects qui semblent les plus intéressés.
Il est temps d'engager la prise de contact, directe par téléphone, ou graduelle avec l'envoi de documentation qui répond aux inquiétudes des prospects.
Pour un plan go-to-market réussi
Cet article liste l'ensemble des éléments nécessaires pour une prospection, simple, rapide et efficace.
Il faut assembler un ensemble cohérent d'outils et de moyens, en sachant répartir les efforts.
Il ne sert à rien d'envoyer des milliers de mails, si le message n'est pas clair. Inversement, ce serait un gaspillage de produire trop de contenus, si votre base de prospects est hors cible.
Tout ceci semble facile et évident.
La réalité est que derrière chaque étape, il y a des pièges et des difficultés qui peuvent effectivement nuire à la réussite du plan commercial.
Le savoir-faire accumulé par une agence telle que CI-Services, permet d'éviter de trop nombreuses erreurs et ainsi d'obtenir des résultats rapidement.
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