Content Marketing, une stratégie indispensable en BtoB

Le marketing du contenu est un investissement, c’est quelques heures de travail pour écrire un article court, mais cela peut rapidement monter à plusieurs milliers d’Euro pour des animations et vidéos. Aussi, l’ensemble d’une stratégie déployée sur une longue durée mobilise alors des ressources significatives en interne et en prestations.

 

Est-ce que cet investissement en vaut la peine ? CI-Services décrit dans cet article sa propre expérience, partage aussi les résultats. Ceci devrait vous permettre avant de vous lancer, d’estimer l'effort nécessaire et le retour sur investissement.

 

Le contexte : vendre des prestations en B-to-B aux entreprises de technologie

 

Le marketing du contenu (Content Marketing) est la méthode qui consiste à produire du contenu et le publier pour attirer les clients. Ce contenu peut avoir des formes très variées, article court ou long, animation, vidéo, webinar, papier blanc, etc. Il peut être diffusé sur tous les canaux disponibles : site/blog entreprises, réseaux sociaux, YouTube, etc., même encore dans la presse papier.

 

CI-Services créé en 2010 a prospecté au départ en utilisant les méthodes traditionnelles, présence terrain avec la participation à de nombreuses organisations et salons professionnels, et en utilisant LinkedIn pour des prises de contact individuelles. La difficulté avec ces méthodes est le temps nécessaire, il est difficile de prospecter tout en assurant les missions confiées.

 

Il est alors décidé d’investir dans le numérique principalement dans deux directions : l’automatisation de la prospection avec l’usage du mailing, et la production de contenu. L’idée est de capter dans un article le contenu échangé avec les prospects, puis le diffuser en masse. Cela devrait être plus efficace que de donner X coups de fil pour répéter les mêmes arguments.

 

Quel investissement pour quel résultat ?

 

Le site CI-Services a été créé en avril 2017 avec 6 pages et 2 articles de blog avec pour but de stocker le contenu à diffuser. Jusqu'en juin 2018, il ne générait que peu de Trafic, 150 apparitions par mois  sur Google, et 6 clics par mois en moyenne.

 

A partir de juillet 2018, plusieurs investissements sont entrepris :

 

  • 1 ) Optimisation SEO / Back-linking :  En juillet 2018 et pour un budget 3 000 €,  20 articles courts ont été publiés sur 20 blogs professionnels pour faire remonter CI-Services sur la recherche clé « Stratégie de développement commercial » dans les pages de recherche Google.
  • 2 ) Optimisation SEO : avec l’outil RankingCoach, sélection des mots clés et re-écriture des titres; sous-titres, métadonnées, développement Back-link, etc. Cela m’a coûté 65 € abonnement annuel plus quelques heures par semaine pendant les mois de vacances. De nombreux Freelances et agences experts SEO peuvent vous faire le travail. Le budget dépend évidemment de vos besoins
  • 3 ) Content marketing : Rédaction et publication une fois par mois d’articles de blog 1000 mots/2 pages avec contenu plus riche et optimisé SEO. Je rédige et publie un article en deux ½ journées. Les prix marché sont de l’ordre de 300 € à 600 €. Un article comme celui-ci est cependant plus près de 2 000 €.

 

Les résultats sont très visibles :

 

Sur la 1ère action Backlinking, Google Console permet de valider que CI-Services apparaît quelques semaines après la publication des 20 articles sur les recherches Google sur le mot clé « Stratégie de développement commercial ». Le nombre d’impressions Google augmente considérablement (x10) passant de 130 par trimestre à 1 300 au 3ème trimestre. 

 

 

Une première étape est passée, mais ce n’est pas suffisant, les internautes n’ont pas cliqué. Il y a de nombreuses raisons, et il serait trop long d'en donner les détails.

 

Le 2ème investissement optimisation SEO avec RankingCoach a eu son effet, le trafic a encore augmenté. Surtout les mots clés sélectionnés du type « trouver de nouveaux clients » remonte dans le classement.

 

 

Mais de nouveau ces requêtes ne génèrent pas un niveau de clic considérable, et cela est largement insuffisant pour soutenir l’activité de CI-Services

 

La 3ème action rédaction d’articles de blog est intéressante car elle a permis de générer des clics. Le tableau ci-dessous montre quel type d’article a le plus de succès sur internet. Surprenant, l’affectif « artiste », « plaisir » marche beaucoup mieux que « réussir » ?

 

 

Les résultats sont encore insuffisants, sauf qu’à travers toutes ces actions, il est démontré que vous augmentez votre notoriété.

 

Ainsi le nombre de requêtes du type « ci-services » ; « pascal courrier » augmente significativement et surtout ces requêtes génèrent un nombre de clic important avec un ratio CTR de 13% ce qui est une excellente performance.

 

Ceci est visible sur le tableau ci-dessous, les requêtes ont été regroupées en catégories, et dans la catégorie notoriété se trouvent toutes les requêtes du type : "ciservices"; "ci services", "pascal courrier"; etc.

 

 

Pour résumer, Le graphe ci-dessous montre bien l’augmentation du nombre d’apparitions dans les recherches Google et le nombre de clics en résultant.

 

 

En mars 2019 le nombre de pages du site est de 14 (+4), le contenu a été largement enrichi.  Le blog inclut maintenant 13 articles. 

 

Le nombre d’apparitions sur les résultats de recherche Google augmente très fortement pour atteindre 1 700 apparitions en mars 2019, le nombre de clics a aussi augmenté jusqu’à 25/mois puis s’est stabilisé. 

 

Ces résultats sont intéressants et démontre l’efficacité de la méthode. Cependant le nombre de clic reste mineur par rapport aux autres outils que sont l’E-mailing et LinkedIn comme le montre le graphe ci-dessous.

 

Sur la période qui va de Juillet 2018, mois du début de l'effort, jusqu'en mars 2019, les clics provenant du trafic de recherche Google ne représente que 13 % du total!

 

Faut-il alors continuer à produire du contenu ?

 

Oui, certainement. Parce ce que ce contenu va être poussé sur LinkedIn et par des campagnes mailing. Le meilleur exemple est celui de l’ infographie-le-social-selling-doit-il-complètement-remplacer-le-mailing/

 

Cet article publié sur le blog du site ci-services.fr a été annoncé avec un post Linkedin le 4 décembre, ce post a été vu par plus de 1 700 personnes sur Linkedin et a généré 50 clics !

 

Un autre exemple l’article marketing-digital-un-retour-d-expérience-avec-des-chiffres-pour-vous-guider-dans-vos-choix a été publié le 26 septembre, et a fait l’objet d’une campagne mailing Linkedin. En décembre 2019, 315 messages ont été envoyés à des profils connectés, et a généré 93 clics. Ce qui donne un taux de clic de 30%, C’est une excellente performance.

 

Suite à ces campagnes de promotion, nous avons dû répondre à de nombreuses demandes, et nous avons délibérément baissé l’activité de promotion pour nous concentrer sur le Closing. Ceci explique la baisse du nombre de clic au 1er trimestre 2019,

 

Quel contenu ?

 

CI-Services adresse les entreprises de technologie, pour leur proposer des services de développement commercial. De son expérience CI-Services sait que trouver de nouveaux clients reste plus la très grande majorité de ces Startups et entreprises innovantes le challenge N° 1. Pour se faire connaître, il faut démontrer que la combinaison de l’expérience terrain, de la compréhension des technologies et de la maîtrise des techniques de marketing digital, Outbound, Inbound permettrons à ses clients de sécuriser les nouveaux clients bien plus rapidement qu’avec leurs propres ressources.

 

L’audience cible sont les créateurs et dirigeants d’entreprises, qui ont le plus souvent des profils techniques : ingénieurs, chercheurs, développeurs informatiques, etc. Ces personnes, débordées par leur activité, ne vous liront que si l’article que vous proposez semblent répondre à leur problématique. 

CI-Services de mars 2017 à mars 2019 a seulement publié 13 articles suivant ces critères. Nous voyons que les derniers articles ont créé du nouveau trafic sur le site. Les statistiques impression Google et clics sont dans un des tableaux précédents. 

 

L’autre objectif d’une publication est de créer de la demande, donc le contenu doit être suffisamment intéressant pour que le lecteur le lise jusqu’au bout, et décide à la fin de prendre contact. Il est difficile de construire des statistique précises. Je peux confirmer cependant que parmi tous les articles poussés sur Linkedin, que c’est l’article www.ci-services.fr/2018/09/26/marketing-digital-un-retour-d-expérience-avec-des-chiffres-pour-vous-guider-dans-vos-choix qui a généré le plus de retour, avec plusieurs demandes d’information.

 

Conclusion :

 

Produire du contenu riche et pertinent a plusieurs avantages :

 

- Il vous permet de communiquer votre « proposition de valeur »

 

Vous indiquez les problèmes que vous résolvez, là ou vous êtes meilleur que les autres. Je passe beaucoup de temps avec mes clients pour clarifier leur offre, et être sur qu’elle sera bien communiquée à la bonne cible. C’est un effort important, mais l’équation est simple : un article lu plusieurs dizaines de fois, est bien plus efficace que d‘expliquer autant de fois au téléphone ce que vous proposez.

 

- Il vous permet d’adresser un grand nombre de prospects

 

Une fois le contenu prêt, vous pourrez le publier sur Linkedin, l’envoyer en masse par du e-mailing, le publier sur différent format sur YouTube, SlideShare, etc. Ce contenu créera aussi du trafic internet à partir de votre blog, mais nous avons vu que cela reste marginal.

 

- L’effort est limité

 

Avec seulement 13 articles en deux ans, CI-Services a su intéresser ses prospects et accroître son chiffre d’affaire. Et ceci est applicable aux entreprises de technologie. Celle-ci vendent des produits ou services à haute valeur ajoutée qui nécessite souvent de longues d’explications. Il faut se concentrer sur l’offre, les cas d’usage, etc. L’augmentation du trafic du site n’est pas une priorité. Certaines agences SEO vous conseille souvent de publier un très grand nombre d’articles différents autour d’un sujet principal afin de créer du trafic sur votre site. CI-Services a tenté l’expérience le trafic est bien venu, mais pas les clics ni le business.

 

J’ai écrit quelques articles sur la nécessité d’utiliser les nouveaux outils digitaux. Mais je reste persuadé qu’un bon contenu reste la priorité N° 1.

 

Ce n’est pas toujours automatique pour des dirigeants d’entreprises souvent technicien de bien communiquer. L’apport d’un expert reconnu dans votre domaine d’activité vous fera gagner en temps, et en rentabilité.

 

Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing du contenu, prenez contact 

 

Écrire commentaire

Commentaires: 0