Prospection B-to-B - Exemple concret pour montrer l'efficacité des techniques Growth-Hacking

Dans cet article, nous montrons avec un exemple très concret comment les dernières évolutions de l’internet permettent d’accélérer la prospection des entreprises travaillant en mode B-to-B. La maîtrise des nouveaux outils permet ainsi au commercial 2.0 d’identifier, puis de prendre contact en quelques jours avec des prospects qualifiés dans le cœur de sa cible. 

 

Auparavant, ce travail pouvait prendre plusieurs semaines, voir plusieurs mois. À partir d’une base de données Kompass ou autre, il fallait envoyer nombre de mails ou d’appels téléphoniques avant d’avoir accès à la personne décisionnaire dans l’entreprise.

 

Internet : une source infinie d’information structurée

 

Les entreprises se servent du web pour vendre, mais aussi pour travailler de manière plus efficace : Les ingénieurs se renseignent sur les dernières innovations, les ressources humaines y recherchent les meilleurs profils. Il en résulte un accroissement constant de la quantité et de la qualité de l’information publiée et disponible aux internautes.

 

Cette information est structurée du mieux possible afin de répondre aux exigences des moteurs de recherche. Le premier d’entre eux est Google qui depuis de nombreuses années renseignent les webmasters sur la meilleure façon d’apparaitre en haut des pages de résultats de recherche.

 

Cette organisation de l’information autour de mots clés offre un grand nombre de possibilités. Ces dernières années, de nombreuses applications, quelques centaines au moins, sont apparues afin d’aider le commercial à identifier, puis prendre contact avec les prospects cibles. Elles sont plus ou moins spécialisées : Email Finder, Lead Generation, Scraping, Social Selling, etc.

 

Un article ne suffirait pas à lister et à décrire l’ensemble de ces outils. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter la page du site Growthhacking

 

Aussi, au lieu d’aller dans le détail de chaque application, nous avons préféré prendre un exemple très simple. Cet exemple permet de comprendre comment, avec l’utilisation de quelques outils, il est possible de prendre rapidement contact avec les prospects validés.

 

Cas d’usage : Comment prendre rapidement contact avec les prospects cibles

 

CI-Services est une agence de prospection B-to-B pour les entreprises de technologie. Il faut donc identifier puis prendre contact avec les décideurs de ces entreprises. La priorité est donnée aux TPE, PME et JEI, sachant que les entreprises plus importantes ont les moyens internes ou externes pour assurer leur prospection.

 

Voyons comment CI-Services a mis en place un procédé très simple pour prendre contact en quelques jours avec quelques dizaines d’entre elles.

 

La méthode employée se résume en 4 étapes

o   Identification des entreprises

o   Identification des décideurs dans les entreprises sélectionnées

o   Sélection d’un nombre limité de décideurs dans le cœur de cibles

o   Prise de contact avec ces décideurs

 

 

Cette méthode limite au maximum le nombre de personnes à contacter, afin de pouvoir être le plus efficace possible dans les conditions d’utilisation fixées par LinkedIn. La plus contraignante étant le nombre d’invitations limité à 100 par semaine.

 

La première étape est l’identification et classification des prospects :

 

Plusieurs solutions sont possibles. La plus rapide serait l’achat d’une base de données à des sociétés comme Kompass, Nomination, Manageo, ou mieux construire gratuitement sa base à partir de l’application sirene.fr de l’INSEE. Mais souvent, ces fichiers sont incomplets ou mal renseignés sur l’activité exacte de l’entreprise.

 

Au lieu de démarrer ce travail parfois fastidieux ou couteux, CI-Services a mis en place une autre possibilité. Les sociétés visées sont présentes au salon Vivatech chaque année au mois de juin à Paris.

 

L’organisateur du salon a besoin, afin d’attirer le plus grand nombre possible d’exposants et de visiteurs, d’offrir un minimum de services pour faciliter la mise en contact entre les personnes. Pour cela, elle met à disposition un site internet qui fournit un maximum d’information utile et à jour sur les exposants.

 


Vous pouvez vous en rendre compte vous-même, en cliquant sur le lien liste exposants du site Vivatech. La capture d’écran vous montre comment Vivatech met à disposition la liste d’exposants.

 

 

Ce qui est intéressant dans cette application, est le filtre de recherche Vivatech. Afin de rendre le moteur plus efficace, l’organisateur demande à chaque exposant de sélectionner, parmi une liste préétablie de catégories de services ou produits, la ou les catégories fournies par l’entreprise.

 

Pas encore parfait, ce filtre est toutefois plus adapté et efficace que ceux proposés par l’INSEE (code NAF) ou LinkedIn.

 

 

La première étape est dons de sélectionner les catégories d’activité ciblées, pour qu’apparaissent la liste des entreprises correspondantes.

 

La 2ᵉ étape : identifier les décideurs de ces entreprises

 

Le site de l’exposition Vivatech ne fournit ni nom, adresse ou numéro de téléphone pour contacter les entreprises. Il faut comprendre qui si vous voulez le plus grand nombre de visiteurs, il faut justement éviter de fournir ces informations gratuitement. Seul une visite d’une journée ou plus sur le salon vous permettra de rencontrer les personnes et d’obtenir les cartes de visites.

 

Pour construire la liste de décideurs et l’enrichir avec un maximum d’information, CI-Services va dans ce cas utiliser les outils de scrap de Phantom Buster. C’est, dans cette configuration, la solution la plus rapide et celle qui donnera les résultats les plus complets.

 

Nous allons procéder en plusieurs temps,

 

1.   D’abord copier / coller la page web : vous scrollez sur l’ensemble de la page donnant le résultat de vos recherches, puis copiez. Ensuite, vous collez dans un fichier Excel.

 

 

Il est ensuite facile avec quelques fonctions Excel de mettre en forme l’information pour construire un premier tableau, qui rassemblera le nom de chaque entreprise et les catégories d’activité. Vous pouvez, si vous le souhaitez, procéder à un nettoyage, afin de choisir les cibles les plus intéressantes. L’image ci-dessous vous donne un aperçu des informations disponibles :

 

 

2. Dans ce tableau, vous avez dans la première colonne la liste des entreprises cibles sélectionnées. Nous allons dans l’étape suivante enrichir ce fichier avec les adresses URL des pages entreprises Linkedin. Ces liens sont indispensables pour atteindre notre but, identifier les décideurs. Nous allons utiliser le robot PhantomBuster « LINKEDIN COMPANY URL FINDER ». 

 

  

3. L’étape suivante est d’identifier maintenant les personnes travaillant dans les entreprises cibles. Pour cela, nous utiliserons le robot PhantomBuster « LINKEDIN COMPANY EMPLOYEES EXPORT ». Cette application va fournir la liste des employés, avec un élément indispensable pour la suite de l’enrichissement, l’URL du profil LinkedIn de ces employés.

 

Avec le champ renseigné Job, vous avez la possibilité de filtrer déjà les cibles pour ne sélectionner que les jobs les plus pertinents : CEO, CTO, Associé fondateur, etc.

 

 

4. La dernière étape d’enrichissement sera le scrap complet des profils LinkedIn des personnes sélectionnées. Le robot PhantomBuster « LINKEDIN PROFILE SCRAPER » va extraire à partir des URL fournis plus de 30 champs riches d’information.

 

Nous verrons dans l’étape d’après l’importance d’obtenir toutes ces informations

 

4. La 3ème étape : sélectionner un nombre limité de cibles

 

Comme indiqué lors de l’introduction, LinkedIn limite le nombre d’invitations à 100 par semaine. Pour être rapide et efficace, il faut donc sélectionner un nombre limité de cibles. Pour cela, nous allons mettre en place un algorithme de Scoring qui va déterminer les cibles qui ont le plus de potentiel. Le Scoring prendra en compte l’activité des entreprises et aussi le profil des personnes.

 

Pour donner un exemple concret : 

 

CI-Services possède une expertise dans le domaine de la sécurité, et va rechercher les entreprises dans ce segment d’activité.

 

Le CEO d’une startup proposant des solutions de cybersécurité devra obtenir le score le plus important. L’associé fondateur et responsable technique d’une entreprise dans le domaine de la santé devra obtenir un score faible pour pouvoir être éliminé de la « short list ».

 

4.1. La première tâche sera de rassembler toutes les informations récoltées lors des scraps successifs dans un seul fichier.

 

Plusieurs méthodes existent. CI-Services utilise le logiciel Acces de Microsoft qui permet d’associer rapidement et simplement les différents fichiers de manière cohérente. 

 

Ce travail permet de construire un fichier unique avec un grand nombre de champs/colonne très riche en information comme :

- Titre du job

- Résumé LinkedIn du profil

- Liste LinkedIn des expertises du profil

- Description LinkedIn de l’entreprise

- Liste des spécialités de l’entreprise affichée sur LinkedIn

- Etc.

 

4.2. À partir de ce fichier, il est possible d’établir sa formule de Scoring. 

 

Vous allez par exemple rechercher des mots clés métiers du segment sécurité, par exemple « cyber », « trust », « sécurité », etc. dans les champs disponibles provenant du profil de la personne et de la page entreprise.

 

Vous allez ensuite rechercher les mots clés tels que « CEO, « Associé », « Fondateur », etc. dans les champs du profil individuel pour valider que la personne est bien le décideur recherché.

 

 

Vous combinez les deux résultats, avec des poids relatifs en fonction de vos besoins. Vous sélectionnez les 100 plus hauts scores.

 

La 4ème étape est la programmation du robot d’invitation :

 

Une fois que vous avez sélectionné ces 100 cibles, vous chargez la liste des URL LinkedIn dans votre robot d’invitation. Il existe maintenant de nombreuses solutions sur le marché. CI-Services utilise LinkedHelper.

 

Il est possible de programmer ces invitations sur un ou plusieurs jours. Si votre invitation est bien écrite, si votre profil LinkedIn est bien documenté et crédible, 30 à 50% des personnes invitées répondront positivement en acceptant la connexion.

 

 

Une fois connecté, vous avez la possibilité d’écrire et prendre contact.

 

Conclusion

 

Dans ce cas précis, CI-Services a pu établir 26 connexions supplémentaires, vous pouvez comparer ce résultat par rapport à votre présence sur le salon.

 

Il est intéressant de comparer l’investissement nécessaire dans les deux cas :

 

 

Vous n’avez plus qu’à compter le nombre d’entretiens utiles que vous avez mené lors du salon, pour comparer le retour sur investissement de chaque méthode.

 

Les techniques de Growth Hacking sont efficaces, rapides et peu chères. Un avantage supplémentaire est que vous n’êtes plus dépendant du calendrier des entreprises et des expositions. Les sites restent ouverts en général un an jusqu’au salon suivant. Ceci vous permet de scraper le contenu quand vous en avez besoin.

 

Cela ne veut pas dire non plus qu’il ne faut plus participer aux salons professionnels. CI-Services à participer à un très grand nombre d’évènements, ce sont le plus souvent des accélérateurs qui permettent en quelques jours de prendre la mesure du marché, prendre contact avec les prospects bien sûr, mais aussi évaluer la compétition, avancer avec les partenaires, etc.

 

La conclusion est, que les techniques dites de Growth Hacking permettent d’accélérer sa prospection au moindre coût, et devront être mises en œuvre en priorité. La participation aux salons devra être réservée aux évènements les plus productifs.

 

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